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为什么「自黑」广告更深入人心?

发布时间:2018-04-16 08:56 热度:


■ 当品牌公开自嘲时,就是在破除“消费者”和“企业”之间的障碍,建立一种更接地气的联系。

■ 品牌公开其短处,袒露真实情况,这样不会显得太刻意地去赢得受众好感。

■ 自黑广告不一定要嘲弄自己的产品——实际上,它可以调侃一些人们未曾发觉的社会现象。
■ 消费者喜欢品牌的真实坦诚。

■ 利用消费者对产品的刻板印象(不一定是正面的)并在广告中提出质疑,以此达到转变观念的目的。

■ 广告的未来不在于营销活动的规模,而是在于通过人性化对话与消费者建立个人关系。
本文综合编译自:

How Self-Deprecating Advertising Creates More Meaningful Consumer-Brand Connections / TINT

自黑是很难培养的一项品质,但自黑能帮助拉近人们之间的距离——这个道理也适用于品牌和消费者之间。

在过去几年,越来越多品牌在广告中拿自己开玩笑,以与受众(更具体说,是千禧一代的受众)建立更深厚、更有意义的联系。

为什么?

越来越多的千禧一代对广告持怀疑态度。他们对那些透明、符合自己三观的品牌忠诚度更高。因此,很多品牌都在采取自黑的方式做广告,使得消费者有更接地气的品牌观感。

为什么自黑式广告有效?

消费者对品牌有着越来越高的要求,寄希望于精致的广告是远远不够的,如今的消费者已经不吃这套了。

相反,消费者想与品牌之间建立更加个性化的联系,他们更推崇信任、真实、诚信。

这也就是自黑式广告如此奏效的原因。




@:1建立社群意识


人类喜欢将自己归属于比自己范畴大的团体,因此社群很重要。当品牌公开自嘲时,就是在破除“消费者”和“企业”之间的障碍,建立一种更接地气的联系。


@2塑造人性化品牌


在近期的一项问卷调查中,参与调查的1000多名千禧一代在回答购物时更青睐面对面互动还是网络互动时,大多数人都选择面对面互动,原因是他们不想自己只是屏幕上一个匿名用户名,而是希望各品牌能够把他们看成具体的个人并予以尊重,这很令人意外。


尽管在数字化时代难以批量复制“人性化”,但我们必须记住,千禧一代内心深处是在向往能够将他们视作具体的个人来对待的人性化品牌。


@3挖掘千禧一代的价值


一项研究显示,消费者明确将“真实”视作一个品牌最重要的特性之一。


千禧一代比以前任何一代人对品牌的认知都要高,他们明白没有任何品牌是完美的。品牌时不时奉上一些自黑的玩笑就相当于是在表明“我们自知并不完美”。



真实能带来高投资回报
真实能够打动全球消费者、雇员和投资者,能够在品牌社群提升忠诚、增进信任,能够提高投资回报。
参与调查的63%的人选择购买真实品牌的产品,而非那些遮遮掩掩的竞争品牌。
同时,47%的人会寻求透明品牌的工作机会。
23%的人会投资这样的品牌。

@4创造真实的营销广告


消费者每天都被营销信息轰炸,因此他们不再相信那些营销信息了。(很多人在过去几年安装了广告拦截软件)


自黑式广告与这些近乎完美的营销广告相反,自黑能够吸引更多消费者的眼球,赢得他们的信任。


品牌公开其短处,袒露真实情况,这样不会显得太刻意地去赢得受众好感。


根据美国营销协会的调查显示,自黑式广告可以让消费者看到品牌不同的一面,使得品牌更能引起消费者共鸣,更接地气。



@5敢于自黑的品牌


雪碧:名人代言,反其道而行


多年来,勒布朗·詹姆斯(LeBron James)都是雪碧的门面,但最近,雪碧广告采取了一种更为诚实的方式来推销产品。


自黑广告中,詹姆斯向观众承诺,“就算我在为雪碧做广告,当然我也确实是在做广告,我也永远不会让你去喝雪碧”。



这个广告目的在于调侃明星代言热,雪碧用品牌的门面王牌来挖掘这种普遍的营销策略。


再现雪碧的代言新尝试


自黑广告不一定要嘲弄自己的产品——实际上,它可以调侃一些人们未曾发觉的社会现象。而雪碧的广告正是以一种独特、真实的方式来承认自己使用明星代言。


联想:洋葱新闻赞助人


洋葱新闻是最受大众喜爱的讽刺新闻网站,而联想利用在该平台上的自嘲,打入了洋葱新闻读者的内部。


洋葱新闻网剧,《艰难季节》讲述了一位爱做白日梦的橄榄球运动员挣扎奋斗的故事。作为该剧的企业赞助商,联想在剧中植入了自家产品。但与多数产品植入不同的是,联想在植入时并不总是在自我吹捧。

剧中,主角从来都没有把品牌名“Lenovo”读对过,还毁了联想的产品。甚至第二季中的某一集直接把联想塑造成了一个邪恶的霸权公司。事实上,联想正是通过这种方式来自黑。


这个案例的成功之处在于联想如何将自己的产品与洋葱新闻的讽刺本质联系起来——如果它们在一个以取笑企业见长的平台上把自己塑造成一种梦幻、正面的形象,反而会难以奏效。


再现联想的讽刺宣传


联想没有忽视在热门出版物上打广告的重要性,但它的方式却是别出心裁。联想清楚地了解洋葱新闻的读者在登陆网站时的期望,并且将其与自己的广告结合了起来。


达美乐:自力更生,起死回生


现在,达美乐是世界上最大的披萨品牌之一,但就在几年前,它还亏损惨重。罗素·维纳(Russell Weiner)出任市场总监时,就意识到达美乐需要做出改变。


除了推出新菜单,启用新的披萨配方,搭配豪华配料,维纳还对公司的整个营销策略进行了大刀阔斧的改革。


改进菜单是一回事,但走向大众,推销披萨,挽回那些基本上已经对达美乐失去兴趣的顾客却又完全是另一件事,后者要难得多。

“你不能想着说‘看啊,我们的披萨推出了新口味,味道更好’就会有人真的关注你,因为就营销而言,‘新口味,味道更好’已经属于陈词滥调了。”


所以达美乐决定诉诸事实,完全让事实替它们说话。


达美乐推出了许多自嘲广告。广告中,顾客批评配方老旧,员工承认达美乐需要大变样。


“顾客们希望看到的是诚实透明,因为没有人向他们呈现这些东西。”维纳补充道。



达美乐销售量增长令同行难望其项背,同一家门店2010年与2009年的销售量增长对比,销售量猛增14.3%。


除了自黑广告,达美乐还做出了退款承诺。最终,达美乐下一季度的销售量增长了14.3%,涨幅在大品牌的中属于佼佼者。


再现达美乐的诚实


达美乐在广告中公开自黑,它们决定不再掩耳盗铃,开诚布公地嘲笑自己的糟糕表现。

消费者喜欢品牌的真实坦诚。达美乐通过自曝内丑,承认自己需要改变,赢回了百万名顾客的心。


洛斯酒店:发掘真实


洛斯酒店(Loews)认识到,现代营销中需要诚实和真实。


洛斯酒店负责忠诚度与营销的副主管派珀·史蒂文斯(Piper Stevens)说:“当今时代,打造一个成功品牌,重要的是真实的沟通。”


洛斯酒店利用#探寻真实的旅行#这一话题,鼓励消费者分享度假时在洛斯酒店居住的照片和故事,以创造独特、真实的内容。


再现洛斯酒店的真实

洛斯发起的社交媒体话题代表了其品牌以及它们想要传达给消费者信息。然后,它们通过TINT(一种社交媒体内容整合工具)将各种渠道的话题汇总起来,并通过营销过程中的各个步骤将这些用户生成内容展示出来。



用户原创内容

房卡、平面广告、网页


别克:打破刻板印象


广告“体验新别克”也是企业敢于自嘲的典型示例。一直以来,人们都认为别克汽车是老年人汽车,而别克从这一角度切入,引发了有关现代别克汽车的讨论。


别克品牌发言人尼克·理查兹(Nick Richards)说,“多数消费者都对别克持肯定态度,但又认为我们的产品没能满足他们的需求。” 他还补充道,大多数的消费者意见都源于别克的品牌历史,但却没有考虑别克这些年来的变化。


广告中,人们会发出疑问:“这真的是别克?”

最终,有超过110万人在YouTube观看了这一系列广告,广告期间的第一季度销售额就增长了9%。


再现别克营销观念的转变


别克对消费者眼中的品牌形象有着清晰的认识,但它们想要改变这一刻板印象,使之与最新推出的汽车相契合。

它利用消费者对产品的刻板印象(不一定是正面的)并在广告中提出质疑,以此达到转变观念的目的。

@6自黑带来更深层次、

更有意义的关系


我们在上文所举的自黑示例并没有走极端——与之相反,它们利用消费者对品牌的原始印象,然后以一种独特的方式迎头而上,改变这些印象。


如今,消费者需要的不再是最精良的产品或精心筹划的营销活动。他们对购买的品牌更为挑剔,不再一味选择知名度最高的品牌;他们正在选择那些更有人文气息,更能与自己契合的品牌,并成为品牌的忠实拥趸者。


尽管数字时代席卷而来,但千禧一代还在寻求个人与品牌之间的联系——决定是否购买时,他们更愿意和真正的人交谈,而不是与屏幕背后不露面的无名人交谈。如果品牌能够往这个方向挖掘,未来将会大获成功。


广告的未来不在于营销活动的规模,而是在于通过人性化对话与消费者建立个人关系。对于品牌而言,自黑能够以一种快速便捷的方式,表明他们并非完美,并且建立千禧一代所渴求的个人联系。



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